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宋柯:中国唱片业的衰落之因

发布时间:2017-11-23 9:55:27  来源于:三联生活周刊 作者:  浏览:

宋柯是最近10年中国流行音乐界的重要人物,他因为推出朴树、老狼、叶蓓等歌手而为人熟知,也因为一度成为华纳唱片公司中国区副总经理而成名,更因为在新媒体时代成为太合麦田总经理并通过签约刀郎和李宇春的数字版权让他在音乐环境极其恶劣的环境下能坚持通过版权买卖让太合麦田成为盈利的公司。他的名字是和中国唱片业走得最近的一个。过去,宋柯在接受本刊记者采访时,都会在他宽敞的办公室。办公室的环境和布置提醒每一个人,这是一家唱片公司。但是,当他这次接受记者采访时,却坐在他刚刚开张的一家烤鸭店里。 

宋柯颇有些无奈地自嘲道:“这鸭子我做好了真有人来吃,付完钱人家谢我,说这鸭子做得真好吃;做音乐做好了真没用,没人付你钱,还骂你。”
 
音乐在今天已经变成最不值钱的一门艺术。假如宋柯知道现在音乐还不如一只烤鸭,可能当初他也不会离开珠宝行业,投身到从来就没有搞明白的中国流行音乐行业。 

十几年前,当宋柯还在美国留学时,看到了一本书,叫《音乐商业》,这本书通篇讲的是怎么把一首歌变成一个可以赚钱的版权产品,以及后续可能和版权发生任何关系的商业行为,它最详尽介绍的是版权在变成唱片之后的商业流通体系是怎样形成的。上大学曾经是一个校园歌手的宋柯,像爱丽丝见到了小白兔,被带入了一个新世界。喜欢音乐,又有商业头脑,干吗不按这本书里说的那样试试呢。1996年,宋柯终于有机会成立了自己的唱片公司:麦田音乐。签下了朴树、叶蓓和尹吾三位歌手。 

实际上,流行音乐从音像出版社编辑制进入所谓的唱片公司包装制,恰好发生在1992年到1996年这段时间。1992年,大地唱片公司在北京挂牌,到1994年达到一个小巅峰,出现一批包装时代的歌手,但大多数公司由于资金链的断裂而在1996年“中国流行音乐10年”的时候倒闭。而资金链断裂的最主要原因是做唱片挣不到钱,至于为什么挣不到钱,人们把原因归结在盗版身上。
 
此时宋柯进入唱片业,对他而言,未来是什么样,他似乎并没有看明白。因为计划经济时代的音乐制造方式和市场经济的制造方式对他都没有太多可参考性,在他试图通过版权买卖去盈利时,他对中国的版权保护环境估计得太乐观了。在宋柯看来,即使有盗版,只要制作、批发、零售体系的利益分配合理,他一样可以挣钱。 

16年后,当宋柯坐在烤鸭店里,应接不暇地接着来自各路订餐电话时,他才明白——音乐制作方(内容提供方)如果不能从商业流通体系里面挣到40%的利润,就一定玩不下去。 

宋柯说:“我进入这行,我觉得最大的问题是正版一直没建立起一个合理的体系。我要聊一个新词叫‘40%’,40%是什么意思呢?就是说如果内容商,包括电影、电视,从商业体系中得到的收益比例,达不到40%的话,这个行业一定是不健康的。90年代唱片体系能达到8%到12%,就是卖一盒10块钱的卡带,唱片公司能拿走8毛到1块。这如果要跟现在比的话,已经高得不得了了。今天大概只能拿到不到2%,就是版权方、内容商从整个的收益里边拿的不到2%。这样的比例,注定这个行业要完蛋。举一个很直接的例子,就是这次一个张伟平就能要求院线再提升两个百分点,从43%再提升到45%,这就是一明证。NBA也是一个明证。NBA每年都闹,打篮球的运动员其实就是艺人、表演者,他们要求分到50%以上。中国的唱片行业,最高的时候就没有到过15%。” 

但就是这个不到15%的商业利润回报的行业,竟然也撑了20年,做流行音乐的人发现正版不挣钱,都逐渐转变成经纪人,靠歌手演出挣钱,实际上也主动放弃了对版权利益的要求。另外一点,即使盗版再怎么冲击,中国人口基数大,怎么卖还都能卖出去一部分。但随着这点市场逐步被蚕食,本来完全可以成为流行文化商业体系赢利点的流行音乐,被摧毁了。

为什么流行音乐这个行业在进入商业化时代始终没有成为健康的商业体系呢?这主要是中国人对音乐不重视,公众对于这个国家有没有音乐其实是无所谓的,所以也就谈不上尊重音乐,也就无从去谈版权保护。其次音乐不像电影、电视或者网游可以包含很多内容,会涉及意识形态,官方认为音乐不具备喉舌和媒体力量,所以政府部门对扶植音乐产业没有任何兴趣,自然也不会为音乐产业提供一些健康的商业空间,流行音乐一直处于姥姥不疼舅舅不爱的尴尬境地。这一点和电影受到的待遇完全不同,虽然审查制度很扭曲,但是至少还在为电影市场营造相对良好的环境。在这种情况下,音乐行业只能自谋生路,自生自灭。 

“这还有另一个40%的问题。”宋柯说,“制作商、内容商在唱片领域,实际是最分散的,比电影、电视剧、游戏行业分散得多。在这个领域最大的企业,把‘四大’算上,在华语音乐都占不到20%。最大的一家可能也就占百分之十七八。”这意味着,音乐行业缺乏主导话语权,无法设定有利于自己的游戏规则,只能任人宰割。尤其是到了互联网时代,这一点更为突出。 

宋柯说:“当时为什么能生存?当年我们公司虽然很小,发行商也没那么大。声像不行我找音像,音像不行我找中唱,中唱不行我找美卡。那些企业也没有一个垄断的。但是一到互联网时代就加速唱片业死亡的原因是,你找中国移动,它拿80%;找百度,它拿80%;找腾讯,也是80%。那些下游企业突然变成了庞然大物,你发现你失去议价能力,没有任何40%的单体或者联合体的一个行业,就会被人压榨到从唱片时代的10%直接到今天的2%。这个2%说不好听点就是赏口饭吃。”而音乐是一种有很强创意性的艺术,前期制作成本很高,进入到商业流通领域,被压榨到2%的时候,基本上没法干了。于是这个行业的人都纷纷离开。当人们习惯去抱怨没有好歌听的时候,也许不会去想为什么这个行业一直在赔本赚吆喝。 

宋柯比较欣赏苹果公司史蒂夫·乔布斯对待数字音乐的做法:“当乔布斯想把音乐行业从传统往数字引的时候,他提出一个诱人条件是七三开。内容方拿70%,苹果拿30%。后来延伸到所有的APPStore软件里,第一是我把这个开放,第二大头让你拿,这是一个革命性的步骤。这和新旧销售平台没关系,这是一个人对创意行业的认知。有一些破游戏,比如《愤怒的小鸟》,它的开发成本可能和一些大游戏没法比,但是它同样能拿到大头。乔布斯刻意绕开当年那些分成者,他认为数字时代最好的办法是抛弃了很多中间商,这是健康的,这是真正意义上促进创意行业的。但你看中国的卡拉OK版税分成,这是最最传统的没有中间商的分配方式,我们版权方加上词曲作者,加起来都不到46%。” 

关于这个分配比例的问题,宋柯在各种会议上呼吁了有七八年了,但没有任何效果。当彩铃出现的时候,宋柯发现,这个利益分配方式比较符合他理想中的模式,所以他最早最快转入到彩铃领域,而且也确实从中获得商业利益。 

彩铃的利益分配方式是“1585”,运营商中国移动拿15%,SP代表内容方拿85%,然后SP再和内容方五五分成,这样最后到内容方手里的利润还能到42.5%。如果真的按照这个游戏规则玩下去,中国的音乐行业从传统转向数字还是有一定生存空间的。 

但是,没有一家SP是诚实的企业,就像传统的音像发行商不诚实一样,甚至SP他们比传统发行商更不诚实,他们用各种理由隐瞒数字,最后,内容商又被挤回到不到10%的空间去了,于是彩铃又不行了。宋柯说:“刀郎的彩铃版权如果按42.5%分成的话,我从他的歌中应该能得到1亿元,但是由于被挤到了10%,我只得到了2000万元。这就是一个商业体系在国内的唱片工业领域里面有多么重要的原因。所以,你看电影业,无论出多少烂片,只要有这个比例在,就能挣钱,就能保证有好片出来。” 

在宋柯看来,不是因为人们写不出好歌,也不是因为消费者不付钱,也不完全是因为盗版,是这个暗中拉着这个行业倒退的分成比例从根上让音乐行业坏死掉了。宋柯说:“我无数次在同行会议上说,我们只干一件事,把这个比例提高。把这个比例提高了,再聊咱们自己打架的事。咱们的蛋糕被人切得就剩2%了,20多家公司一年就分这5亿元,还你争我夺的,这个偷偷跑去献媚,那个偷偷去妥协,有意思吗?但是就这也没人听。” 

音乐行业比例分配问题早在计划经济时代就出现了,只是当年由于没有盗版和数字传播,加上受众市场很大,即使是薄利,由于多销,也能挣钱。所以这个分配比例不公平的问题一直被忽略了,但一旦遇到外部因素的破坏,这个问题立刻凸显出来了。那就是,上游的制作方和下游的零售方所占的利益分配比例比较低,中间的批发方占了大部分利润。
 
“盗版是典型的把自己利润压低,把利润留给零售方,一张盗版碟做盗版的只挣1毛钱,所以零售商愿意卖盗版;街上抱着孩子卖盗版的大嫂可以从5块钱里拿到2块钱的毛利,40%的利润,能没有动力吗。但是唱片店卖掉一张10块钱的唱片,只能挣1块5,怎么跟人拼呢?如果比例合适,没有盗版,音乐行业比卖服装、开餐馆挣钱。”宋柯说。 

宋柯认为,音乐行业的衰落,除了分配比例问题之外,跟这个领域的技术更新问题也有关。游戏从单机到网游,电视从普通到高清甚至到3D,电影从普通到IMAX,从音响到视觉,它不停地用技术获得产品的更新,让盗版跟不上。而音乐却在倒退,从CD回到了MP3,MP3变成了甚至唱片公司都能接受的格式。“MP3是什么?我认为就是VCD。音乐从DVD回到了VCD,完全是不应该的一件事,为什么大家都接受VCD格式的电影?国外没有VCD,大家都觉得VCD太烂了。中国是发展中国家,亚洲经济不怎么靠谱,偏穷困的地方都有VCD,中国、越南、俄罗斯、东欧,再往西边去,就没了。包括日本、韩国,稍微先进点的地方,都没有VCD。现在音乐在我看来就是回到了VCD时代,还越做越高兴。但是很可笑的是VCD当年挣钱啊,卖VCD机的人、卖VCD盗版的人都挣钱。但MP3不挣钱,人们怎么还那么乐于接受呢?从消费者到行业内部,都乐于接受,觉得iTunes很伟大。iTunes伟大个屁,它的音质不行,它实质上是在贩卖退步的产品,只是为了获得销售硬件的更大市场。所以我们的行业有问题,MP3完全是一个很差的产品。这也带来消费者对你的轻视:你都给我这个东西听了,我可不是能不付钱就不付钱了。我连歌词都看不到了,封面也没了。” 

互联网时代到来,对传统音乐行业的冲击,中国音乐行业和其他国家音乐行业一样是始料未及的,但至少在商业体系比较完善的国家和地区,还可以按照新的商业规则补充完善,这一点日本做得比较好,传统唱片销售和数字音乐销售都是成功的。但中国在这方面就比较被动,一方面没有成熟的商业体系和法律保障,另一方面新媒体企业完全是在扮演一种强盗角色,完全没有法律意识和道德意识。更糟糕的是,音乐行业在与新媒体行业打交道的时候,始终不知道自己该扮演什么角色。 

“我要说点得罪同行的话。”宋柯说,“我认为很多同行是想当经纪公司的老板,而不是唱片公司老板。百度一出来的时候大家说:‘喔,这宣传力度太大了,我得赶快让我的歌手上百度去。’就跟他们当年上电台一样,电台到现在都没有给我们1分钱,大家觉得理所应当;电视台也没给我们一分钱,大家觉得电视台替我们宣传。从来没在意电视台所有能挣钱的、获得广告的节目里面都有音乐,而那个音乐不是我们给他去做宣传的,你想让他做宣传的东西只占很小的一部分,大量是他在拿我们赚钱,没有人意识到这一点。到互联网时代更令人发指,电视台至少不直接卖音乐,传统商业体系就是媒体永远游离在商业体系之外。这有一个链条,制作方、发行方、零售方,媒体游离在这之外。媒体几乎很少介入销售体系,只是帮助你让中游知道上游,让下游知道中游,或者让下游直接知道上游,这就是媒体的直接功用。传统媒体不付钱我觉得还说得过去,但是互联网时代不一样,都是兼具的。比如说腾讯,腾讯的音乐就是商品,直接把音乐作为道具卖了。但是往外说的时候,它说它是媒体,为了实现播放功能,帮你传播。如果我们行业没有意识到其中的问题的话,那我们怎么能不死呢,我们不死倒是奇怪了,真是天上掉馅饼、傻子撞大运了。肯定是要死的,因为所有这些根源上的问题,我们都没解决。” 

传统唱片业为了控制可怕的商业复制和传播,采取过很多办法,比如推迟生产双卡录音机,生产空白录音带的厂家每生产一盘磁带都要向唱片行业支付一笔版税,用来弥补因为复制传播可能带来经济损失。但是到了CD时代,最初一直没有推广可刻录CD设备,毕竟飞利浦和索尼这样的公司既是上游企业也是内容企业。互联网时代的到来,让这些厂家明白大势已去,无法再从可刻录CD生产环节收取版税了。 

宋柯说:“我一直没想明白的事情是,以乔布斯的能力和对音乐的爱好,这些唱片公司大佬竟然没说服乔布斯一起制定一个全球的统一标准。比如说就把iPod作为飞利浦推CD或者索尼推MD时制定的那个标准延续下来,大家都执行就完了,比如制式必须是这个标准,你换了制式,无法下载音乐,就解决这个问题了嘛。全世界要求互联网必须这么做,那中国不做就真是有问题了。所以我觉得娱乐产品硬件的发展跟行业很有关系,但一定是之前内容企业和渠道企业形成了相当的默契,制定出一个相对来说双方都能接受的标准。但我要说的是,美国数字音乐现在反弹还是很快,去年已经到74亿美元,这个额度已经到唱片辉煌时期的1/3,而且是从前年的50多亿美元涨上来的,上升幅度很大。我觉得数字音乐不用回到鼎盛时期的200多亿美元,什么时候能够回到100多亿美元,我认为这个行业就又回来了。” 

宋柯在一步步反思他这些年从事音乐行业遇到的问题,有客观问题,凭一己之力无法撼动,同时他也认为自己在判断上有一些失误,但他至少还想到了这一步,对更多从事这个行业的人来说,可能根本没有意识到。宋柯说:“我曾经幻想过互联网时代音乐行业标准应该在中国发生。彩铃当时给我们带来一些幻觉,因为中国是最大的互联网市场,也是最大的手机市场。如果制定一个新标准,哪怕只在中国实施,那也会很好。我的错误在于,想得过于天真,而且走的方向并不是从根上解决问题。从根上解决问题应该是先解决掉‘份额40%’的问题,先有了40%的企业,有了话语权,再去为行业争取另外的40%的分成,这个就比较客观。我们走的弯路都是,遇到问题赶快回头补救,这样就犯了以前的老错误。我当时的幻想错误在于,当初音乐产业中间收得多,两头赚得少,因为彩铃的出现,让我看到终于看到了这一天,中国移动只要15%,SP要85%。后来通过我的努力把SP踢出这个行业,变成五五开,解决了分成的问题。但我又发现,还是不行。比例对了,但到底哪块收入拿来按这个比例分,这个界定标准不由我们定,而是由移动定的。移动去年无线音乐的收入279亿元,其中哪些是算版权的,不由我们定。唱片业最终得到的5亿元,一定是按五五分成来的,包括8%的词曲费和92%的录音版权,移动做得非常正规。但是规则是移动定的,解释权归移动。” 

事实上,中国移动与内容商在收入分成上,只有少部分属于可以“五五开”的。以去年279亿元的无线音乐收入为例,其中有180亿是功能费,中国移动不承认这属于无线音乐收入,但没有音乐它也不会创造这个收入。还有一部分无线音乐会员费,一年有大约60亿的收入,也没有列入分成里面。还有,中国移动推出的音铃包,它搞一个包月,包月费内容商一分钱没有,但有一点版权费。通过各种名义版权异化之后,内容商差不多又回到2%了。2007年移动在九寨沟无线音乐会议上,宋柯提出了分无线音乐会员费的要求,但是根本没有获得SP和其他内容商的支持,如果那一步走出来了,至少可以从30亿会员费中获得一大笔收入,这对每天靠杯水车薪活着的音乐行业来说,是能看到一丝希望的。遗憾的是这个行业从来就没有团结过。 

宋柯对做艺人经纪人的角色没什么兴趣,即使也能挣不少钱。但他更想把唱片公司的本质价值体现出来,那就是版权价值得到充分体现,但这在中国只能说是一种很高端的想象而已,并不具备这样的环境。宋柯说:“经纪公司模式特别简单,一是希望艺人多挣钱,自己就可以多分钱;二是可以整天跟艺人在一起,这样他们就认为这是个不一样的行业。因为这种心理,他们自己都不尊重版权,不知道自己手里拿的版权是一个应该值多少钱的资产。现在很多人还在跟我聊:我的艺人一年赚多少钱,我年收入多少。这种事情我都干过,签个朴树我一年还收1000多万元,佣金还提一两百万元。但我一点都不认为这件事对我有什么意义。这么多年我跟很多艺人都认识了,甚至很多艺人都是我管理的。这又怎么了?我觉得这事太一般了,不太高端。我的意思是,我做了好东西,它应该值钱,而不是说艺人给你挣多少钱。我认为有才华的艺人能赚多少钱是他的本事,不是我的本事。我的本事是这东西值多少钱,并且搁在这里可以一直赚钱。”

现在回想起他刚刚进入早已恶劣的音乐行业的1996年,宋柯觉得那时候的环境跟现在比太好了。虽然那时候也没有话语权,至少出一张唱片还能挣钱。后来宋柯发现传统销售里面存在比例分配问题,并且在慢慢有了些知名度和影响力之后跟音像发行公司谈过成本与定价比例问题,但是没有坚持下去。 

一个带着商业理想走进唱片行业的人,如今以餐饮行业管理者身份坐在餐馆里谈论音乐行业兴衰,这本身就是对音乐行业的一大讽刺。音乐真的已经沦落到连一只烤鸭都不如的境地。宋柯说:“现在太合麦田的业务没有任何风险,我们把新艺人的制作这部分割裂,成本就下来了,就接移动的业务和传统版权管理就行,太合麦田的规模每年也能收入几百万元的纯版权收入。从这个角度讲,太合麦田现在活得挺好,业务平稳,所以我就没有必要在平稳业务之下还天天冲在前面,太无聊了。整个行业的能力已经急剧退化,不仅是造血能力退化,营销能力也在退化。现在唱片公司的那几招实在太落后了:到电台打榜;到百度刷个排名;到微博搞个营销。我认为这都是小打小闹,不能解决实质问题。现在有好作品,但也没有当年的状态。当年媒体的推动作用和媒体的审美都很好,现在已经不同了。但我也从来不抱怨媒体。唯一能抱怨的就是我们自己,活到现在这个地步,就两个字:活该!” 

一个行业总是这样,一荣俱荣,一衰俱衰。太合麦田在过去的这些年,由于行业不景气,离退辞开的员工有100多人,前段时间,太合麦田搞一个聚会,那些离退辞开员工都回来了,这些人到别的行业干得都挺好,有在大公司做的,有自己创业的,都做得风生水起。看着这些人才,宋柯不禁感叹:音乐行业真是留不住人才,连自己都开烤鸭店了。

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